Сторителлинг: что такое, зачем он нужен и как использовать?

Форматы сторителлинга

Специалисты используют сторителлинг как минимум в трех форматах:

• Видео. При помощи видео удается быстрее и проще наладить связь с потенциальным клиентом. При помощи видеоряда, музыки и текста удается расположить зрителя к себе и как можно лучше донести до него информацию. Такой формат используется многими производителями, но большей популярностью пользуются продукты питания и напитки.
• Баннеры. Кажется, что невозможно донести информацию до пользователя при помощи такого формата. Здесь акцент делается на принципе привлечения внимания. На первом баннере перед зрителем ставится вопрос, который заставляет его задуматься. А уже на последующих раскрывается главный ответ.
• Текст. Формат статьи является самым распространенным. С его помощью можно донести информацию до зрителя. Главное — найти правильный подход и придерживаться его на протяжении всего текстового сообщения.

Nested loops

Nested loops is a storytelling technique where you layer three or more narratives within each other.

You place your most important story – the core of your message – in the centre, and use the stories around it to elaborate or explain that central principle. The first story you begin is the last story you finish, the second story you start is second to last, etc.

Nested loops works a bit like a friend telling you about a wise person in their life, someone who taught them an important lesson. The first loops are your friend’s story, the second loops are the wise person’s story. At the centre is the important lesson.

Good for: 

• Explaining the process of how you were inspired/ came to a conclusion
• Using analogies to explain a central concept
• Showing how a piece of wisdom was passed along to you

See also: Simon Sinek’s TED talk shows how successful organizations place the ‘why?’ of what they do at the centre, surrounded by the ‘what?’ and ‘how?’ of their business. Nested loops are an ideal way of framing this message, giving your audience a real insight into your identity. 

Chimamanda Ngozi Adichie uses the framework of her experiences in university and the way that Africa is perceived in the Western world to drive home her argument about stories.

Что не является сторителлингом?

Сторителлинг это не о начале, середине и конце.

Самое заезженное определение сторителлинга часто такое «у нее есть начало, середина и конец».

Ну, да.. Но все что угодно имеет начало, середину и конец. Данная трактовка не дает конкретное определение. Полеты на самолетах, встречи с дантистами и фильмы — все это имеет начало, середину и конец. Но, это не истории. Эти вещи могут стать кормом для историй, но сами по себе они не являются историями.

Забудьте об этом..

Сторителлинг это не анекдот!

Другое заблуждение о сторителлинге — это что-то, что произошло недавно. Это не так. Скорее это просто анекдот, если только не произошел конфликт и не привел к кризису, и потом каким-то образом был разрешен, а герой из-за этого очень глубоко изменился.

Мы постоянно рассказываем друг другу анекдоты — «я был в аптеке и угадай, кого я видел? Моего старого приятеля по колледжу Аарона!»

Это анекдот. Возможно это даже увлекательно, но это не сторителлинг.

Давайте посмотрим глубже и доберемся до самой сути, посмотрим на следующий рассказ:

«На днях я встретил красивую женщину на вечеринке. Я не должен был быть на вечеринке, потому хозяин этого дома не любит меня. Но женщина была прекрасна».

Это анекдот. Вот как вы можете превратить это в сторителлинг:

На днях я встретил на вечеринке красивую женщину. Я влюбился с первого взгляда, а она в меня. Но когда я узнал ее имя, она оказалась из семьи моих заклятых врагов. Тем не менее, мы тайно поженились. На следующий день я встретил на рынке группу моих врагов, я подрался с ними и убил одного из них. Теперь я изгнан из города, а мою жену принуждают жениться на ком-то другом.

Это история Ромео и Джульетты.

Возможно, вы знаете и продолжение этой истории: Джульетта принимает наркотик, чтобы сделать вид, что она мертва, чтобы не выходить замуж за другого. Ромео не получает вовремя послание от нее, находит ее мертвой и убивает себя. Джульетта просыпается, находит мертвое тело Ромео, и тоже убивает себя. Это трагедия и история, которая до сих пор спустя 500 лет захватывает умы людей.

И последнее.

Многие думают, что сторителлинг — это простые, счастливые, банальные сказки, которые вы рассказываете детям. Поэтому, когда они слышат определение — «сторителлинг», они думают, что это глупые или милые рассказы. Но многие сказки ужасны и содержат мрачные истины о человеческом духе и состоянии, поэтому не стоит их недооценивать.

7 советов по сторителлингу

Даже отлично структурированная история для сторителлинга не станет цепляющей и интересной для читателей и слушателей, если не близка автору.

Многих сценаристов, режиссеров и писателей на создание их лучших произведений вдохновили собственные истории — детские и из взрослой жизни, а иногда и другие книги и фильмы, оставившие след в сердце.

Вдохновить на создание качественного сторителлинга может и привычная работа, связанная с интересными событиями и появлением нестандартных людей.

Для сбора идей, визуального сторителлинга и мотивирующих моментов можно использовать мудборды. Такой инструмент в чем-то сам может напоминать сторителлинг, а если речь идет о больших историях, становится удобным средством для структурированного хранения впечатляющих моментов.

Также собрать все эмоции и впечатления в единое целое можно с помощью ментальных карт.

Используйте разные форматы

Сторителлинг является искусством и в то же время процессом, поэтому не стоит загонять себя в жесткие рамки. Главный критерий истории — интерес, который она вызывает. Если она цепляет, значит, главная задача решена

И неважно, какой это вид сторителлинга: плакат, фильм, серия фото или цепляющий сторителлинг-текст

Принимайте мнения разных сторон

С помощью сторителлинга можно рассказывать историю с разных позиций, оценивать произошедшее глазами разных героев. Благодаря этому сторителлинг широко применяется в сфере журналистики и документальных фильмов

При наличии нескольких точек зрения и важности для повествования можно дать слово тем, кто лучше знает суть истории. Это может быть очевидец, эксперт или пользователь продукта

На протяжении всей жизни писательница из Нигерии Чимаманда Нгози Адичи видела, как представители разных культур живут с предрассудками и шаблонами относительно друг друга. Она начала использовать сторителлинг, чтобы в формате короткой лекции рассказывать о негативных факторах этого явления и о том, как с ним бороться.

Узнавать точку зрения окружающих об истории можно с помощью обратной связи. Покажите вашу историю друзьям, хорошим знакомым. Пусть они поделятся мыслями и впечатлениями от нее. Уточните, поняли ли они основную идею, сопереживают ли главному персонажу. Благодаря такой обратной связи вы сможете выявить неточности в сторителлинге и усовершенствовать его.

Не будьте перфекционистом

Перфекционизм везде сводит на нет все усилия и точно не помогает создавать качественный сторителлинг

Здесь важно ошибаться, развиваться, познавать. Еще ни один писатель не сумел выдать свои лучшие произведения с первого раза

Из оплошностей и нестыковок можно черпать огромное вдохновение и ценный опыт. Главное — практиковаться, не бояться создавать несовершенный сторителлинг. Не исключено, что именно он будет наиболее жизненным и полным авангардных идей.

Не бойтесь неудач

Провалы возможны в любом деле, в сторителлинге тем более. Ничего страшного, если первый опыт не окажется успешным. Навыки сторителлинга приобретаются и оттачиваются в течение длительного времени.

Начинайте с малого

Для преодоления боязни чистого листа начинайте осваивать сторителлинг с небольших историй или тех жанров, которые уже вам знакомы. Это могут быть заметки, визуальный сторителлинг, презентации. Необходимо постараться выявить в них структуру, найти основную идею и комплекс характеристик персонажей. Еще можно посетить онлайн лучшие мировые музеи, чтобы поймать вдохновение.

Помните, что сторителлинг — лишь один из способов взаимодействия с аудиторией и на постоянной основе его использовать необязательно. Интересные истории мотивируют и развлекают людей — поэтому пусть они станут приятным дополнением как для вас, так и для ваших читателей или слушателей.

Пусть о вашей истории узнают

Обязательно поделитесь сторителлингом с окружающими. Для этого вы его создаете и не стесняйтесь продвигать его. Как с любым контентом, его формирование — лишь начало. Делиться им и распространять — уже другое дело.

Сторителлинг в формате мультимедиа можно разместить на следующих видеоплощадках:

Несмотря на то, что монолог лучше зачитывать перед живыми слушателями, подумайте о возможности записать выступление и поделиться им с теми, кто не присутствовал на нем лично.

Сторителлинг в образовании

Давным-давно, в старые времена, много лет назад… учителя не использовали модные презентации PowerPoint, интерактивные доски или даже обычные доски для мела. Они просто делились своими знаниями через истории.

Благодаря исследованиям ученые обнаружили, что сторителлинг повышает вовлеченность учащихся, потому что во время рассказывания историй педагогом они не только слышат информацию, но и переживают ее на более глубоком эмоциональном уровне через создание визуальных образов. Кроме того, сторителлинг помогает учащимся трансформировать старые убеждений и способы поведения, поскольку истории способны связывать знакомое с незнакомым и таким образом открывать путь для личного роста и изменений .

Также есть мнение, что информация, преподнесенная в виде истории, запоминается в 22 раза лучше, чем сухие факты или статистика . Поэтому если учитель будет прекрасным рассказчиком, то любые идеи и концепции, которые он преподает, ученики запомнят надолго. Будучи педагогом, вы можете использовать сторителлинг в любой учебной дисциплине. Приведем несколько элементарных примеров.

География

Допустим, при изучении материков, расскажите о каждом из них, как о персонаже с набором характеристик. Евразия – чопорная дама в шляпе и бархатных перчатках, Африка – темнокожая девочка с тысячей косичек и добродушной улыбкой, Австралия – пузатый джентльмен, который плавает на надувном матрасе по океану, и т.д.

Изучая рельеф Земли, предложите учащимся представить, как отважный камушек по имени Федор путешествует по планете: вот он героически взбирается на гору и заглядывает на чай к беркуту Геннадию, вот он решает заняться спортом и бодро прыгает по равнине со скакалкой, а потом встречает свою любовь, спустившись в котловину Черного моря.

Русский язык

Правила орфографии и пунктуации сложны для запоминания. Но если вы поместите их в рамки рассказа, сложная задача станет интереснее.

Здесь можно использовать тему приключений и острых ощущений, чтобы учащиеся прочувствовали важность соблюдения правил русского языка. Пофантазируйте, что на Землю напали инопланетяне, которые стреляют не лазерами, а орфографическими ошибками

Задача учеников – отразить атаку и спасти планету, вооружившись необходимыми знаниями о правописании.

Астрономия

Как помочь учащимся запомнить расположение планет Солнечной системы? Рассказать историю! Например, такую.

В далекой-далекой галактике родилось Солнце. И было ему поначалу невероятно одиноко. Но однажды оно познакомилось с Меркурием, который стал его первым другом. Меркурий был безумно влюблен в Венеру, а молодая и амбициозная Земля им завидовала. Она решила вступить в сговор с воинственным Марсом, чтобы разлучить влюбленных.

Но, к счастью, об этом узнал Юпитер, главный советник Марса. Будучи миролюбивым дипломатом, Юпитеру удалось отговорить друга ввязываться в нехорошие дела. Тем временем Сатурн, следящий за своей фигурой и бесконечно крутящий обруч в надежде обозначить свою талию, пригласил в гости Уран и Нептун, чтобы похвастаться результатами тренировок.

Яркий пример успешного применения сторителлинга в обучении – это TEDTalks. Суть данного проекта заключается в организации конференций, на которых выступают специалисты из самых разных областей (от журналистики до нейрохирургии) и делятся знаниями с широкой аудиторией. Их образовательные видео на YouTube набирают миллионы просмотров и интересны любому зрителю по той причине, что ораторы умеют превращать скучный академический материал в увлекательные истории.

Люди любят хорошие истории, тяга к ним глубоко укоренилась в человеческом мозге. Наши предки использовали технику сторителлинга для передачи жизненного опыта и мудрости следующим поколениям, обучения и развлечения. Это один из наиболее эффективных способов сообщить важную информацию другому человеку. Сторителлинг создает связь между людьми, помогает обрести понимание и смысл в этом хаотичном мире.

Друзья, придавайте сложной для восприятия информации форму истории, рассказывайте ее ярко и эмоционально, только в таком случае она надолго запомнится аудитории. Продавайте и обучайте при помощи сторителлинга, и вас ждет успех; рассказывайте истории в своем блоге, и вы точно не утонете в бескрайнем море постов. Удачи!

Где используется?

О том, как используется сторителлинг в рекламе, мы уже рассказали. Безусловно, в продажах его роль куда более велика, чем в какой-либо другой отрасли. Однако он может быть полезен не только для бизнеса. Например, в образовании сторителлинг поможет заинтересовать ребенка. Это отличный способ разнообразить самое скучное занятие. Одно дело, если учитель дает академический урок, другое, если он устраивает из него небольшой, но яркий спектакль.

Магия, на которую легко поймать даже самого заурядного ученика, проста. Расскажите ему, как изменилась ваша жизнь с тех пор, как вы освоили химию, а вместо скучных опытов устройте волшебное шоу, и вот уже вчерашний двоечник мечтает стать Менделеевым. В библиотеке «подтолкните» ребенка к стеллажу с рассказами о жизни замечательных людей – ему сразу будет к чему стремиться. Успеваемость повысится в кратчайшие сроки.

В маркетинговых службах компаний-изготовителей гаджетов не зря столько внимания уделяется возможности создавать истории с помощью телефонов и планшетов. Зайдите на любую посещаемую страничку в Instagram. Вы увидите, что людей туда притягивают не просто красивые снимки, а их красочное описание. Кому нужен шпагат Волочковой в гимнастическом зале, а вот на берегу океана, где прекрасная Анастасия проводит отпуск с мамой и дочкой, это куда более пикантно и интересно.

Звезды делятся с нами своими секретами не потому, что им больше не с кем поговорить

Наше внимание – их деньги. Заполучить его могут те, кто обладает даром рассказчика

Вспомните того самого Мюнхгаузена. У кого-то он вызывал восторг, у кого-то гнев, у кого-то чувство сострадания, но никто не оставался равнодушным к герою Олега Янковского и Рудольфа Эриха Распе. Так и автор сторителлинга должен поймать аудиторию на «крючок» своего обаяния.

Сторителлинг в Инстаграм

Сторителлинг применяется в Инстаграм при создании постов, сториз или публикации видеороликов. Живое общение улучшает отношение подписчиков к продавцу или бренду, следственно улучшают продажи.

Предназначен сторителлинг не для поднятия настроения друзьям и знакомым, а для мотивации слушателя или читателя совершить нужное маркетологу действие (купить продукт, записаться на сеанс и т.д.).

Отвечая на вопрос «Что такое сторителлинг в Инстаграме?», нужно понять, что история должна цеплять читателя за живое, вызывать ассоциации, аналогии с собственной жизнью. При этом она не всегда должна позитивной или оканчиваться «хеппи эндом». У большинства людей, по их мнению, жизнь не интересная, без выдающихся событий. Также человеку не свойственно выставлять на обозрение свои слабые стороны, ошибки, страхи. Поэтому реалистичная история, в которой каждый узнает себя или соседа по подъезду, — идеальный метод влияния на читателя.

Сторителлинг включает не только само повествование, видеоролик, «цепляющий» текст или презентацию (методы могут быть разными), а и технику подготовки потенциального клиента к восприятию истории. Неподготовленный пользователь не постарается вникнуть в суть и дочитать (досмотреть) до конца.

Сторителлинг и формат. Как бренды рассказывают истории

По своей сути сторителлинг — это метод подачи информации, у него нет четкой формы, и он может быть выражен практически в любом формате. В рекламе наиболее популярны три из них:

1. Видео

Рекламные ролики позволяют настроить эмоциональную связь с покупателем. Именно в этом формате вы можете в полной мере передать необходимые эмоции, используя звуковой и видеоряд. Видео-реклама очень популярна у крупных брендов пищевой индустрии. Кстати, а на чьей стороне вы?

2. Баннеры

Еще одним не менее интересным форматом повествования может стать серия баннеров. Самый распространенный пример — использование пары баннеров, где один предлагает потребителю отгадать рекламируемый товар, а второй дает ответ на вопрос.

3. Текст

Статьи позволяют показать максимум информации о компании, но в тексте сложнее передать эмоции и увлечь читателя. Хороший пример сторителлинга в продающей статье-интервью дизайнера.

Виды

Так как сторителлинг можно использовать в различных сферах жизни, то и вариантов его создания несколько. Все зависит от того, чего именно вы хотите добиться своим сторителлингом. Увеличения продаж, улучшения оценок в дневнике сына или заставить супруга сделать вам дорогой подарок, да так, что он сам будет хотеть этого больше, чем вы.

Итак, разберем все виды сторителлинга.

Классический

Предполагает рассказ о реальной или выдуманной ситуации. Это как краткий документальный фильм. Посмотрите, что я делал прошлым летом. В результате стал умнее, богаче, красивее и так далее. Не хотите рассказывать про себя, используйте имя некого персонажа или известной личности.

Визуальный

История, созданная на основе фотографий, видеосъемок и даже анимационных фильмов. Любая информация, завернутая в красивую и яркую визуальную обертку, становится еще более захватывающей.

Если вы начнете рассказывать историю любви Наполеона и Жозефины, она, безусловно, вызовет интерес, а если сопроводить ее изображениями красавицы и французского императора, разбавить видами дворца, картинами боев, сражений, ваша аудитория сразу расширится.

Органический

История, которая расскажет себя сама, после того как человек узнает некую информацию о ней. Такой вид сторителлинга заставляет наш мозг работать в нужном оратору направлении. С его помощью мы получаем некий вектор, по которому далее действует наш умственный процесс. Некая картинка на экране ведет нас к созданию образа в голове.

Социальный

Он часто используется в «сарафанном» радио. Сплетни, слухи и домыслы

Жизнь звезд или соседки – неважно. Социальный сторителлинг призван создать образ человека и основывается на непроверенных, но весьма правдоподобных историях

Цифровой

Используется, как несложно догадаться, в виртуальном мире. Именно с помощью цифрового сторителлинга мы, не выходя из дома, можем посетить театр, если, конечно, его сотрудники не поленились создать виртуальную экскурсию. Видеообзоры курортов, отелей – это тоже цифровой сторителлинг.

Музейный

Не каждый может посетить Лувр, но любой может познакомиться с его сокровищами с помощью интернета. Виртуальные экскурсии по музеям давно стали популярны в виртуальном мире. Кроме того, используются они и при представлении экспонатов «вживую».

Например, в Пензе есть уникальный в своем роде музей одной картины. Там выставляется всего одно полотно. Но его показ сопровождается видеорассказом о создании шедевра, истории художника и того, что он изобразил. Зритель не просто знакомится с произведением искусства, он как бы участвует в его создании, проникается тайной его рождения и уже навсегда запоминает, что «Девятый вал» – творение великого мариниста Айвазовского.

Инновационный

Нестандартный метод, который используется для повышения уровня знаний сотрудников предприятия. О новых разработках и самых смелых и трудных для понимания научных исследованиях им рассказывают в форме историй. Таким же образом можно разнообразить лекции, к примеру, по квантовой или ядерной физике.

Трансмедийный

История Гарри Поттера, пожалуй, одна из самых удачных попыток применения трасмедийного сторителлинга. Книга о маленьком волшебнике быстро завоевала сердца людей по всей планете. В скором времени она получает продолжение. А дальше происходит ее распространение в медиапространстве. Появляются новые фильмы, компьютерные игры.

Про Гарри Поттера мы уже слышим «из каждого утюга». Это и есть трансмедийный сторителлинг – сериал, не только размноженный на многочисленные эпизоды, но и распространенный по всему медиапространству: различные интернет-сайты, телевизионные показы как самого фильма, так и многочисленных новостей о нем и его авторе – выдающемся английском мастере сторителлинга Джоан Роулинг.

Интерактивный

История с продолжением, которое выбирает аудитория. Такой вид сторителлинга подразумевает непосредственное участие в истории того, кто с ней знакомится. Создатели сериала, к примеру, просят решить, каким будет продолжение, следующая серия, непосредственно зрителей. Им могут предложить несколько вариантов или придумать собственный хеппи-энд. Главное – вовлечь человека в процесс появления истории.

Таким образом не только расширяется круг «заинтересованных» лиц, но и нередко облегчается работа сценаристов. Тысячи поклонников их творчества помогают им. Причем делают это абсолютно бесплатно. В качестве гонорара им лишь иногда за самый неожиданный поворот сюжета обещают некий приз. Но чаще всего для людей почувствовать себя Спилбергом, пусть даже на несколько часов, само по себе уже награда.

The mountain

The mountain structure is a way of mapping the tension and drama in a story. It’s similar to the monomyth because it helps us to plot when certain events occur in a story.

It’s different because it doesn’t necessarily have a happy ending. The first part of the story is given to setting the scene, and is followed by just a series of small challenges and rising action before a climactic conclusion.

It’s a bit like a TV series – each episode has its ups and downs, all building up to a big finale at the end of the season.

Good for:

• Showing how you overcame a series of challenges
• Slowly building tension
• Delivering a satisfying conclusion

See also: This interactive mountain diagram at readthinkwrite.org

Aimee Mullins uses a mountain-structure speech to tell a personal story – from being born without fibula bones in her lower legs to becoming a famous athlete, actress and model.

Пример #1 – Кровавый опыт

Эту историю я использовал несколько раз для продаж разных продуктов. Основная её идея заключается в том, что вам не надо бояться чего-то нового (например – выходить на зарубежных заказчиков после изучения нашего тренинга). И тем более не надо бояться, что у вас в чем-то нет опыта. Об этом и история.

Сегодня я расскажу вам страшную историю, из серии “ночью у костра”.

Безусловно, лидером среди всех вопросов, которые мне присылают на почту, является вопрос про опыт работы.

“У меня нет (мало, недостаточно) опыта работы. Смогу ли я работать с зарубежными заказчиками?”

“Может мне стоит сначала поработать на российском рынке, а потом только думать о зарубежных?”

Вопросы более чем разумные. И давайте-ка я расскажу вам одну историю, которая случилась буквально этим летом.

Начнем с того, что у меня есть собака. Вполне крупная помесь “бобика” с немецкой овчаркой. И каждый божий день, два раза в день, я хожу с ней на прогулки.

В тот вечер ничего не предвещало беды

Я как обычно обувался, а собака уже притащила свой поводок (длинный 7 метровый брезентовый поводок – это важно) и радостная прыгала рядом. Единственное – в подъезде отключили свет

Было уже достаточно поздно, и в подъезде стояла кромешная тьма, хоть глаз выколи. Нам с собакой предстояло совершить обычное рутинное действие – спуститься на лифте с седьмого этажа на первый. Мы это  делали уже тысячи раз. Поверьте мне, у нас с ней БЫЛ опыт передвижения на лифте.

Когда подъехал лифт и открылись дверцы, я увидел, что в лифте света тоже нет. Но мы, большие мальчики с большими собаками, темноты не боимся. Мы зашли в лифт, я на ощупь нашел кнопку первого этажа, нажал её, и мы начали спуск.

Секунд 5-7 все шло нормально. Я размышлял о своем, рассеяно теребя пса по загривку. И в этот момент я почувствовал, что брезентовый поводок в моей руке вдруг резко дернулся вверх. В этот же момент петля от поводка подсекла меня под колено, и я услышал отчаянный визг своей собаки.

Позднее я, конечно, сообразил, что случилось. Заходя в лифт я, по собственной рассеянности и из-за темноты, не заметил, что часть поводка осталась снаружи.

На конце у него я когда-то сделал петлю, чтобы было удобно держать. И узел от этой самой петли защемило дверями на седьмом этаже. Мы спокойно ехали вниз, а поводок вытягивался вверх…

Но все это я осознал гораздо позже. В тот момент я лежал на полу лифта, судорожно пытаясь остановить поводок, который вместе со мной и собакой тащило к потолку лифта. Я всегда считал, что если лифт встречает сопротивление, то он вообще-то должен останавливаться сам, но этого почему-то не произошло.

Я висел одной ногой вверх, визжащую собаку протягивало у меня под коленом. Лифт-убийца явно намеревался вздернуть моего бедного пса.

Кнопки “стоп” в темноте не было видно. Да и не дотянулся бы я до неё с пола. И тогда я сделал, пожалуй, единственное, что можно было сделать в этой ситуации. Одной рукой за ошейник я еще больше дернул собаку вверх, чтобы ослабить натяжение поводка, а второй рукой в темноте я нащупал замок поводка и отщелкнул его от ошейника.

Вместе с псом мы грохнулись на грязный пол. Удивительно, но даже это не остановило лифт. Он продолжал вытягивать поводок до тех пор, пока замок не застрял в щелке под самым потолком. После короткой борьбы лифт разорвал крепкий брезентовый поводок на две части и только после этого застрял.

Когда мы с собакой ввалились обратно домой, жена смогла только выдавить “О, Господи!” – Я выглядел примерно как Брюс Уиллис в конце “Крепкого орешка” – как черт грязный и весь в крови. На свету я увидел, что поводком мне рассекло ногу и обе руки. Собака, слава богу, не пострадала.

На какое-то время я стал образом супергероя в нашем семействе. Каждый мне звонил, и говорил – какой я молодец, как я быстро все сообразил, и что он (она) наверняка не успели бы ничего предпринять.

И каждый раз после такого разговора я сидел и пытался вспомнить – как же я это сделал? О чем я думал? Как мне пришло в голову сделать так? Ведь у меня не было никакого опыта спасения жизни собак от лифтов-убийц. Как же я справился?

Прошло уже достаточно времени. Меня уже не называют “капитаном Америка” (а было, черт возьми, приятно). А я до сих пор не знаю ответов на эти вопросы.

Как так получается, что ситуация со стороны нам кажется неимоверно сложной и страшной, а оказавшись внутри ситуации – мы просто начинаем действовать?

Знали бы вы, сколько ТАМ работает людей с резюме типа “3 месяца опыта переводов, образование – техническое”. И уже у них куча выполненных работ от зарубежных заказчиков. Я сам сначала своим глазам не верил. Вот ведь, думал, крутые перцы. Прям Капитаны Америка = )

Со стороны ситуация всегда будет вам казаться страшнее, чем есть на самом деле. Вы можете годами получать опыт катания в светлом лифте, но оказавшись в темноте – вы просто будете действовать.

Что такое визуальный сторителлинг

Визуальный сторителлинг (visual storytelling) — это способ рассказать историю, используя картинки. Они могут быть статичными, анимированными или представлять собой гибридную форму контента (к примеру, AR-фильтры в Instagram). Правил относительно того, как много текста может сопровождать визуальную историю, не существует. Однако визуальный сторителлинг все же предполагает, что изображения (а не текст) передают суть нарратива. К примеру, реклама камеры Kodak 1934 года описывает то, как просто и приятно получить отличный снимок, в виде истории-инструкции. Картинка лишь намекает на то, о чем история. И, конечно же, демонстрирует саму камеру. Это пример традиционного сторителлинга. Реклама безопасный лезвий Gillette, выпущенная в 1905, напротив, немногословна.

Традиционный сторителлинг (реклама камеры Kodak, 1934). Источник

Визуальный сторителлинг (реклама безопасных лезвий Gillette, 1905). Источник

Для маркетинговых отделов визуальный сторителлинг — это двойной удар по целевой аудитории. С одной стороны, изображение может вмещать больше информации, легче преодолевать культурные барьеры и быстро считываться. С другой стороны, сторителлинг вовлекает аудиторию и помогает ей запоминать выданную вами информацию за счет связности.

«Thanks, 2016. It’s been weird» («Спасибо, 2016. Ты был странным») — креативная кампания Spotify, построенная на клиентских историях, полученных (а может, и нет) с помощью аналитики сервиса. 150 рекламных щитов рассказывали забавные и немного странные истории о пользователях. Стилистика повторяла интерфейс Spotify. Результаты? 669 тысяч людей сфотографировали баннеры и написали о них в сети.     Если визуальный сторителлинг так эффективен, спросите вы, почему же его не применяют повсеместно? Ответ прост: производство визуальной истории — это более трудоемкий, а поэтому и дорогой процесс. Более того, он требует привлечения не только копирайтера, но и дизайнера. Риск, что креативная кампания провалится, также достаточно велик (слишком сложная история, нежелательный негативный контекст, о котором не подумали маркетологи, плохая конвертируемость визуального сторителлинга в прямые продажи или какое-либо иное конкретное действие и многое другое). Классический пример провалившейся креативной кампании в Instagram — скандальный ролик Dolce & Gabbana 2018 года, где китайская модель пытается есть европейскую еду. Кампания привела к бойкоту Dolce & Gabbana.

Условия хорошего сторителлинга

Ваши истории станут инструментом в решении задач, когда вы подстроитесь под интересы целевой аудитории. Это главное в хорошем сторителлинге. Чтобы достигнуть цели, задайте своему повествованию тему. Представьте, каких реакций ждете от читателя. Настройтесь всецело на эту волну и пишите эмоционально — высушенный контент нужного впечатления не дает.

Юмор хорош тем, что он расслабляет, вызывает оживление и смещает фокус с проблем.

Копирайтер, владеющий сторителлингом, — бесценная находка для заказчика. Но одно дело — писать в фейсбук, а другое — ввинтить занятную историю в продающую статью или живое выступление.

 Ежедневные посты писательницы Ольги Савельевой собирают тысячи просмотров и комментариев. Каждый ее текст — яркая жизнь, завуалированная в поучительную историю, и он читается на одном дыхании. Эта маленькая выдержка дает представление, насколько умело и тонко подводит автор к основному рассказу, используя историю-притчу.

Музеи компаний

Любая компания, неважно работает она в сегменте b2b или b2c, может рассказать корпоративную историю, создав собственный музей. Вот несколько наиболее интересных примеров

The World of Coca-Cola, Атланта, штат Джорджия

В музее компании огромное количество экспонатов, среди которых — старые рекламные плакаты, бутылки, в которые раньше разливались напитки бренда, а также специальный бокс, в котором хранится секретная формула приготовления Кока-Колы.

Wells Fargo, 11 музеев в США

Здесь хранятся артефакты, в том числе настоящие дилижансы, старинные телеграфы, а также золотые самородки, напоминающие о временах Золотой лихорадки.

SPAM Town USA, Остин, штат Миннесота

Знаменитый производитель ветчины открыл музей рядом со своим заводом в Остине. Здесь воссозданы интерьеры продуктовых магазинов прошлых лет, инсталляции времен Второй мировой войны, поскольку компания была поставщиком продовольствия для американской армии, и еще многое другое.

Ben & Jerry’s factory, Берлингтон, штат Вермонт

Фабрика мороженого создала музей под открытым небом, где все экспонаты рассказывают об истории компании. По музею проводятся коллективные экскурсии.

Укрепите доверие

По данным исследования Quantified Communications, сообщения с элементами сторителлинга вызывают на 35% больше доверия.

Один из эффективных приёмов формирования и укрепления доверия аудитории — откровенно рассказывать о проблемах и не бояться показать, что спикер неидеален и совершает ошибки. Это сближает рассказчика и слушателя.

К примеру, сооснователь компании по производству одежды Barssport Эмиль Сиразев в одном из кейсов рассказал об успешном внедрении системы для автоматизации бизнес-процессов.

При этом предприниматель не стал скрывать, что к этому шагу его подтолкнули ошибки, которые компании пришлось исправлять за свой счёт. Так, из-за промаха с выбором подрядчика компания разом потеряла 500 000 рублей.

Кейс вызвал обширное обсуждение и интерес к системе автоматизации: более 12 тысяч просмотров и почти 40 комментариев.

Ещё один способ укрепить доверие и сформировать лояльность — донести через сторителлинг благородную цель.

Заключение

Создание культуры сторителлинга является не только моральным долгом для компаний и PR-менеджеров, но и является лучшим вложением в долгосрочной перспективе. Независимо от жанра и формата, древняя главная директива повествования проста: говорите правду.

Тщательно проверяйте содержание своей истории. Люди любят сами открывать мораль послания. Существует риск, когда читатели могут сказать: «Ага! Они просто хотят продать мне это..». В этот момент их уши закроются.. Говорите о себе ненавязчиво.

Рассказывать историю — это все равно что рисовать картину словами. Сторителлинг это удивительный нейронный балет, в котором сюжетная линия меняет деятельность человеческого мозга, учащает дыхание и заставляет сердце биться чаще.

Пришло время признать, насколько заманчиво использовать удивительную силу сторителлинга, как мощное оружие психологической и эмоциональной манипуляции, как это делают мошенники, только в благородных целях.

Поздравляю, теперь и вы тоже знаете это великое сокровище жизни, сохраните эту статью себе, чтобы она была у вас под рукой, когда у вас возникнет вопрос «что такое сторителлинг простыми словами?»…